Données : une mine d’or à exploiter

Aucune entreprise de commerce digital, même les plus prospères, n’échappe au changement de paradigme qui s'opère actuellement : nous sommes en train de passer d’un marketing d’acquisition à un marketing de fidélisation où la personnalisation ecommerce à grande échelle est la clé. Pour vous différencier de vos concurrents, il s’agira d’appliquer la règle des quatre C : collecter des données, faire des choix, communiquer et créer des expériences uniques.

Contexte

À l'époque où Amazon était encore une librairie, une fonctionnalité appelée Bookmatch demandait aux clients d'évaluer quelques dizaines de livres et générait ensuite des recommandations basées sur leurs préférences. Toutefois, le système était lent et dysfonctionnait souvent. De plus, Amazon a constaté que ses clients étaient peu enclins à faire l’effort d’évaluer des livres.

C’est pourquoi Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, a demandé à son équipe personnalisation de développer un système plus simple, qui ferait des recommandations en fonction des livres que d’autres clients avaient déjà achetés.

L'ingénieur Eric Benson a mis environ deux semaines pour concevoir une version initiale appelée “similitudes”, qui regroupait les clients ayant un historique d'achat similaire, puis identifiait des livres qui plairaient à chaque groupe. Ce système a immédiatement entraîné une augmentation sensible des ventes et a permis à Amazon d'orienter ses clients vers des livres qu'ils n'auraient peut-être pas découverts autrement.

Cette fonctionnalité était le premier effort, modeste mais notable, de personnalisation de masse grâce à l'utilisation créative des données clients. Mais nous avons fait beaucoup de chemin depuis et nous sommes désormais capables de mettre en œuvre des stratégies de fidélisation à bien plus grande échelle.

À tel point que les clients ne s’intéressent plus qu’à des marques qui proposent :

• des produits et des services de qualité ;
• un bon rapport qualité/prix ;
• des processus d’achat simples et efficaces ;
• une expérience globale cohérente.

Les entreprises peuvent évaluer, façonner et délivrer une expérience client sur mesure d’une manière cohérente, pratique et engageante, et ce, à grande échelle et de manière automatisée. Le seul moyen d’y parvenir et de mettre en place une stratégie de fidélisation client à long terme est de collecter et d’exploiter efficacement des données flexibles et unifiées.

N’oubliez pas : rétention et fidélisation sont deux choses différentes. Faire revenir un client avec un code de réduction n’est pas de la fidélisation, mais simplement une stratégie de rétention à court terme. La fidélisation, elle, s’entend à long terme. C’est ce sentiment d’excitation qu’on ressent lorsqu’on rachète un produit auprès d’une marque, indépendamment du prix.
Mais ne vous en faites pas.

Dans cet article, nous vous expliquons pourquoi il est important d'investir dans la fidélisation plutôt que dans l'acquisition client, et quel état d'esprit adopter pour collecter, évaluer, concevoir et délivrer le bon message, au bon client et au bon moment.
Plus important encore, les données unifiées offrent de nombreuses possibilités :

• rassembler des données provenant de sources multiples sur une seule plateforme ;
• fusionner les activités en ligne et hors ligne ;
• identifier le marché total disponible (construire des audiences de campagne affinées) ;
• développer une vision à 360 degrés de chaque client ;
• améliorer le ciblage des campagnes marketing ;
• anticiper quelle est la meilleure stratégie à adopter avec un client ;
• orchestrer des campagnes omnicanales.

Découvrons comment vous pouvez exploiter vos données existantes pour améliorer votre stratégie de fidélisation à long terme.

In the early bookstore days of Amazon, there was a feature called Bookmatch. It required customers to rate a few dozen books and then generated recommendations based off their tastes. The system was slow and crashed frequently, and Amazon found that customers were reluctant to go through the extra effort of evaluating books.

So Amazon’s CEO, Jeff Bezos, suggested that the personalization team develop a much simpler system, one that made recommendations based on books that customers had already purchased.

Engineer Eric Benson, took about two weeks to construct a preliminary version called “similarities” that grouped together customers who had similar purchasing histories and then found books that appealed to the people in each group. It immediately yielded a noticeable uptick in sales and allowed Amazon to point customers toward books that they might not otherwise have found.

Pourquoi collecter des données clients ? 

Toutes les entreprises ont pour objectif ultime de développer leur chiffre d’affaires, mais comment peuvent-elles y parvenir ? Pour la majorité d’entre elles, il s’agit de collecter, de gérer et d’analyser efficacement les données :

 *Source: Harvard Business Review

Nous savons à quel point il est important de collecter et d’exploiter les données clients. Mais imaginons la situation inverse et voyons les problèmes qui se posent lorsque nous n'exploitons pas ces données. Si vous n’avez pas une vision complète du parcours d’achat de vos clients, vous courez le risque de les contrarier, ce qui est tout l’inverse de la fidélisation.

Situation : un client achète un produit et reçoit, le lendemain, un code de réduction pour ce même produit.

Solution : plutôt que d’envoyer des e-mails en masse, il est préférable de segmenter votre liste de diffusion pour y inclure l’historique d’achat de vos clients afin d’éviter ce genre d’expérience désastreuse.

Imaginons une autre situation :

Situation : vos clients reçoivent trop d’e-mails, ils commencent à les ouvrir de moins en moins et finissent par se désabonner.

Solution : en instaurant une limite à la fréquence d’envoi des e-mails, vous pouvez regrouper vos clients selon leur niveau d’engagement. Ainsi, les clients les plus actifs recevront plus d’e-mails que les clients les moins actifs. Comme le veut la pratique, vous pouvez effectuer des tests A/B pour optimiser sans cesse votre segmentation. 

Voilà donc quelques-unes des difficultés auxquelles font face les entreprises qui n’exploitent pas les données clients.

Nous le savons, les clients sont régulièrement confrontés à toutes sortes d’expériences négatives. Si vous avez de la chance, ils passeront outre la première fois, en se disant que ce n’était qu’un coup de malchance. Mais il arrive souvent, avec le déficit d’attention qu’on connaît aujourd’hui, que les clients se détournent purement et simplement de la marque sans lui laisser de seconde chance.

Si vous n’avez pas accès à des données vous permettant de prendre des décisions rapides et éclairées, vous serez bientôt confronté à des difficultés similaires, mais sans solution : une situation dangereuse à l’heure où le marché se détourne de l’acquisition client au profit de la fidélisation.

Les temps changent : fidélisation ≠ acquisition

Non seulement les entreprises avec des stratégies de données avancées surpassent les autres, mais elles sont aussi bien plus susceptibles d’atteindre leurs objectifs commerciaux. Plus que jamais, il est temps de se mettre à la page, où vous risqueriez de rester sur la touche.

Dans les années 1990 et le début des années 2000, le secteur du ecommerce se développait si rapidement que la fidélisation client était loin d’être une priorité. L'acquisition de nouveaux clients était largement suffisante pour maintenir une entreprise à flot. Lorsque la croissance a ralenti en 2019, de plus en plus d’entreprises ont commencé à comprendre l’importance de la fidélisation.

Et alors que la croissance des acquisitions devrait tomber à 3% en 2025, il deviendra encore plus crucial d’investir dans la fidélisation. L’acquisition ne peut plus être la seule stratégie de croissance d’une entreprise, il est temps de l’accepter et d’adopter une nouvelle approche pour rester dans la course.

Personnalisation à grande échelle

Il est plus que probable que votre entreprise utilise déjà un logiciel pour l’accompagner dans sa croissance.

Qu'il s'agisse d'un outil de gestion de la relation client (CRM), d'un système de gestion des données de référence (Master Data Management, MDM) ou d'une plateforme de gestion des données (Data Management Platform, DMP), ces solutions créent des segmentations et des campagnes marketing simplistes qui manquent de prise de décision automatisée, de modélisation adaptative et d'outils pour personnaliser à grande échelle les parcours clients.

Il ne suffit pas d’utiliser n’importe quel outil disponible, il vous faut l’outil adéquat qui prend en considération les besoins spécifiques de votre entreprise. D’où l’intérêt des plateformes de données clients (Customer Data Platforms, CDP).

Les CDP sont des solutions conçues pour les marques de retail (B2C) : au lieu d’avoir une équipe dédiée qui épluche les dossiers de chaque client, les CDP collectent les données et les organisent pour créer une vue à 360° de chaque client. Cet outil peut alors prendre des décisions calculées et réagir à ces données au fil du temps. 

Pour tirer le meilleur parti d’une CDP, vous devez obéir à la règle des quatre C : collecter des données, faire des choix, communiquer et créer des expériences uniques. C’est seulement là que vous pourrez mettre en place une personnalisation à grande échelle.

(1.) Collecter des données : faites-le correctement

Il faut se le dire : certains services sont plus à même de collecter des données que d’autres. 

Peut-être s’agit-il de votre call center, qui répond aux questions des clients en moins de deux minutes.

Peut-être est-ce le service marketing et son excellente segmentation du marché.

Ou peut-être est-ce l’équipe commerciale, qui enregistre les données clients, organise les campagnes et surveille chaque point de contact tout au long du parcours client.

Mais ce processus de collecte hasardeux ne rend service à personne. Les données sont fragmentées entre plusieurs services de l'entreprise, ce qui rend difficile, voire impossible, l'obtention d'une vue à 360° de vos clients.

Des silos de données peuvent également apparaître quand tout est articulé autour du canal ou de l’appareil utilisé. Vous pensez vraiment que le seul employé du service marketing qui s’occupe d’Instagram prend en considération les bannières web lorsqu’il prépare ses promotions ? Avec une telle gestion des données, ce n’est plus qu’une question de temps avant qu’une crise de communication éclate.

En quoi cette façon de faire est-elle mauvaise ?

Premièrement, vous gaspillez de précieuses ressources en stockant plusieurs versions des mêmes données. Il est beaucoup plus judicieux de les centraliser au même endroit et de les rendre accessibles à tous les services. Qui sait, vous pourriez même économiser sur les frais de stockage et allouer ce budget supplémentaire à un autre poste de dépenses. 

Deuxièmement, la productivité de vos employés est considérablement entravée. En effet, vous pourriez vous retrouver dans une situation où une équipe détient les réponses aux questions d’une autre. De plus, toutes les données ne sont pas créées de manière identique. Le contenu de ces silos de données peut légèrement différer et si vous ne savez pas quelles données sont correctes et à jour, vous risquez d’utiliser des données obsolètes ou d’effacer les bonnes données.

Ce n’est pas de votre faute : c’est simplement qu’en s’élargissant, les bases de données se sont développées en silos. Mais vous avez de la chance. Depuis l’apparition des plateformes de données clients (CPD), les données sont davantage centrées sur le profil client que sur l’appareil ou le canal utilisé, permettant à toute l’entreprise d’accéder à ces données pour améliorer l’expérience client.

C’est tout l’intérêt d’une CDP. Elle prend en considération les données que l’entreprise possède déjà, les fusionne avec des flux pertinents de collecte de données en temps réel et rend ces données accessibles à tous les services.

Avec quelques ajustements simples, comme la mise en place d’une carte de fidélité, vous pouvez même suivre le parcours d’achat hors ligne et l’associer au profil de chaque client. Ce geste simple vous permettra de recueillir de précieuses données clients qui, autrement, auraient été perdues ou négligées.

Petite vérification : 

(2.) Faire des choix : analysez les données pour dégager des tendances

Une fois les données collectées, il est temps de mettre en place des processus pour évaluer leur valeur potentielle : c’est ce qu’on appelle le scoring client. Bien souvent, ce processus de décision est lui aussi cloisonné. Il repose sur un seul employé de l’entreprise, il est spécifique à un canal ou bloqué dans un programme ad hoc, voire pire, il n'existe pas du tout…
Un bon modèle décisionnel est intégré aux données clients et utilise l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle pour attribuer un score à différents comportements, et ce, en temps réel.

Voici comment procéder :

1. Identifiez des signaux de réussite.
2. Définissez des règles pour noter vos clients.
3. Adaptez les messages, offres et expériences aux scores des clients.
4. Choisissez quand envoyer des messages et via quel canal. 

Ces signaux de réussite peuvent être flagrants (achats répétés, réactions mesurables aux campagnes marketing, participation sur les réseaux sociaux) ou moins évidents à interpréter (comprendre l’intention, les abandons de panier ou les liens entre les différents signaux).

En parvenant à mieux identifier, intégrer et analyser ces signaux, vous pourrez surpasser vos concurrents en matière de fidélisation client. Voyons deux exemples de situations qui contrarient les clients :

Problème : un e-mail promotionnel met en avant des produits qui ne sont pas disponibles dans la taille du client.

Solution : en connaissant votre client, ses exigences et en identifiant les signaux qu’il envoie (comme “a consulté mais n’a pas acheté”), vous pouvez créer des campagnes sur mesure dès que les produits désirés sont de nouveau en stock.

Ou bien :

Problème : vous demandez à un client les mêmes informations à plusieurs reprises.

Solution : si vous avez accès en temps réel à des données existantes et que vous avez identifié ce qu’il est nécessaire de corriger pour améliorer le scoring client, vous pouvez alors capitaliser sur certains points de contact en incitant votre client à communiquer volontairement certaines données pour alimenter son profil. Ainsi, chaque nouvelle visite sur votre site web pourra vous aider à mieux comprendre votre marché cible. 

La maîtrise de tous les aspects du scoring client facilitera la lecture des comportements clients, l’auto-segmentation des marchés cibles et améliorera votre capacité à attirer des consommateurs similaires. 

Comme les clients sont plus sensibles aux expériences pertinentes et personnalisées qu’à des offres ou des messages incohérents, ils seront naturellement attirés par votre entreprise. Avec une touche d’apprentissage automatique et une intelligence artificielle plus sophistiquée, vous pourrez appliquer cette stratégie à un grand nombre d’initiatives marketing.

Petite vérification :
 

(3.) Communiquer : transmettez le bon message

Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités. Maintenant que vous avez compris l’importance des données clients, vous devez agir et créer du contenu pertinent pour vos clients fidèles.

Vous pourriez opter pour une plateforme de données clients (CDP) dotée de fonctionnalités d’automatisation marketing afin de transmettre des messages cohérents et pertinents sur tous vos canaux (web, e-mail, retargeting, SMS, notifications push, webhooks).

Mais quels sont les moteurs de fidélisation ?

Pour 61% des consommateurs interrogés, il s’agit de leur offrir un cadeau ou une promotion pour la simple raison qu’ils sont vos clients. Si cette réponse arrive en première position, ce n’est pas un hasard : c’est que ça marche !

Si vous n'avez encore jamais acheté de rasoirs chez Harry’s, par exemple, vous n’allez pas être déçu. Lorsque vous achetez une lame de rasoir classique, vous recevez en prime une multitude de produits de rasage : du gel aux lingettes en passant par le baume après-rasage. C’est une façon subtile et intelligente de faire la promotion de ces produits tout en mettant la satisfaction client au premier plan. En découvrant et en testant ces nouveaux produits, les clients sont plus susceptibles de les ajouter à leur panier lors de leur prochaine commande.

De son côté, Zappos, une entreprise de vente de chaussures, récompense les personnes qui achètent des chaussures de sport pour la première fois en leur faisant la surprise de leur offrir la livraison. En leur faisant ce cadeau, la marque rompt avec la politique du “donner pour recevoir” à laquelle sont habitués les consommateurs, lui permettant de renforcer la relation client et d’accroître la probabilité d'un deuxième achat.

C’est en comprenant la valeur d’un client sur une période donnée, ce qu’on appelle la valeur vie client, que vous vous rendrez compte qu’il vaut mieux miser sur la rétention que sur l’acquisition client.

La simplicité du processus d’achat est un autre moteur de fidélisation pour 50% des consommateurs interrogés. Lorsqu’ils ne travaillent ou ne dorment pas, les acheteurs potentiels passent leur temps à regarder des films sur Netflix, à scroller sur Instagram ou à lire des livres sur Kindle. Les entreprises doivent alors se disputer le peu d’attention qu’il leur reste. C’est pourquoi les consommateurs récompensent les marques qui non seulement facilitent leur quotidien, mais aussi l’expérience d’achat.

Ajouter des fonctionnalités qui simplifient la recherche, la découverte et l’achat de nouveaux produits aura une incidence directe sur la rétention et la fidélisation client.

Petite vérification :

(4.) Créer des expériences : visez l’excellence

La dernière étape consiste à délivrer le fruit de la collecte et de l’analyse des données pour offrir une expérience client d’exception.

En utilisant un système de diffusion, comme un serveur publicitaire, une plateforme d’optimisation publicitaire (demand-side platform, DSP) ou tout autre logiciel de diffusion de contenu, vous pouvez délivrer le contenu publicitaire à l’utilisateur final. Cette étape est généralement considérée comme un processus manuel long et laborieux qui diffuse des messages à un grand nombre de clients sans réelle personnalisation.

Pourtant, en les intégrant à une CDP, ces systèmes de diffusion permettent de transmettre de manière plus ciblée des messages bien précis à des sous-segments distincts de clients sur tous les canaux.
Comment ça marche ?

Les entreprises les plus sophistiquées ont développé une bibliothèque d’API pour connecter la CDP à une pile “martech” (technologies marketing qui permettent de délivrer et d’assurer le suivi des expériences). Intégrer la pile de cette manière crée une boucle de feedback qui renvoie à la CDP les données relatives à la réponse, à l’engagement et à la conversion des clients.

La CDP peut ensuite faciliter l’orchestration omnicanale (cliquez ici pour en savoir plus sur le commerce omnicanal), où le suivi en temps réel des données garantit une communication constante et cohérente. Autrement dit, la même offre de “-20% de réduction” communiquée par e-mail peut être affichée en bannière sur votre site avec une notification push envoyée par SMS.
Comme ces campagnes sont élaborées en utilisant des groupes cibles segmentés, chaque expérience omnicanale peut être aussi unique que les clients eux-mêmes. Autrement dit, vous créez des parcours personnalisés pour chaque client et des programmes de fidélité individualisés.

Si les modèles d’e-mails entièrement personnalisables ne sont pas nouveaux, avoir la possibilité de personnaliser automatiquement l’objet d’un e-mail en fonction de chaque client, en incluant la mention “-20% de réduction”, peut faire bondir son taux d’ouverture de 50%.

Mais ne vous arrêtez pas en si bon chemin : continuez d’améliorer l’expérience client avec des recommandations personnalisées, des annonces de retargeting sur les réseaux sociaux et bien plus encore. Effectuez des tests A/B pour voir quel contenu performe le mieux. 

Enfin, veillez à ce que votre communication hors ligne soit cohérente avec votre communication en ligne.

Final Thoughts

Les véritables gagnants du marketing moderne sont les marques qui réussissent à générer de la valeur tout en offrant une expérience client d’exception. Les marketeurs qui sont capables de comprendre l’intention client et qui appliquent la règle des quatre C (collecter des données, faire des choix, communiquer et créer des expériences uniques) auront une longueur d’avance. Pour cela, il vous suffit d’avoir les outils adéquats qui permettent une personnalisation à grande échelle.

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